随着网络直播间的蓬勃兴起，吸引了许多会网购的老年人“转战”网络直播间。当越来越多的老年人涌入网络直播间，货不对版等“坑老陷阱”层出不穷，叠加老年人沉迷网络非理性消费造成的身心伤害，这些问题亟待解决。相关部门应多措并举，重拳出击行业乱象，切实保护老年消费者的合法权益。
——题记
“10月29日10:05，17个未接来电”。尽管设置了静音模式，可不停闪烁的手机屏幕让正在进行工作汇报的陈城感到尴尬不已。几分钟后，他快步走出会场，手机里传来父亲焦急地问话：“你怎么不接电话！快劝劝你妈，她把我的身份证锁起来了！”在重阳节这天接到父亲的电话，父子之间却没有温暖的问候，父母因为“直播间购物”一直在争吵，远在北京的陈城裹挟其中，感到心力交瘁却又无力解决。
随着网络直播间的蓬勃兴起，吸引了许多会网购的老年人“转战”各网络直播间，这在一定程度上激发了银发经济新动能。但当越来越多的老年人涌入网络直播间，货不对版等“坑老陷阱”层出不穷，叠加老年人沉迷网络非理性消费造成的身心伤害，这些问题亟待解决。中国消费者协会发布的数据显示，2025年上半年，全国消协组织受理的投诉热点问题，主要涉及老年消费陷阱、私域引流营销乱象等。
价格便宜量又足？
为情绪买单避坑难
“家人们，9块9包邮！”三二一上链接！”大学生小方暑期回到家，发现家里每天都充斥着这样的声音。他的爷爷每天起床后就打开手机看直播，洗漱时手机放旁边，吃饭时放在桌上看，出门散步就把手机放在口袋里听，遇到喜欢的东西，立刻付款买下。如此循环，直到晚上睡觉。家里人每次劝说，爷爷就生气地反驳：“我买的都是生活用品，还省了钱，影响到你们了吗？”
类似的场景正在很多人的家里上演——
最近北京市民赵婷的家里出现了很多杂牌抽纸、洗涤灵、牙膏，品相很差的“有机蔬菜包”，还有蛋黄颜色奇怪的“可生食鸡蛋”。赵婷说，父母迷上直播后，就不再去超市了，而是天天在直播间购物，像上瘾了一样。
从去年11月开始，安徽合肥居民吴黎明家里陆续到货许多网购商品：5箱保健品、10瓶洗发水、10支牙膏……“我们看到了也会马上退货，但有时退货的速度还跟不上奶奶下单的速度。”提到这些，吴黎明有些无奈。
事实上，不少老年人沉迷直播间购物，花费从几千元到上万元不等，原本的“省钱”之举却导致非理性消费越来越多。淘宝直播数据显示，2024年专门针对中老年群体的直播间数量增长了340%，观看人数突破8000万人次，成交金额达420亿元。
为什么许多向来节俭的老年人会一步步深陷直播购物难以自拔？
“我本来就是打算看看，可是那个主播给我讲得多仔细啊，我都不好意思不买！”类似的表达，正是许多老年人在网络直播间下单的理由。
沉迷于网购的老年人，“图便宜”只是其中的一个方面，而在观看直播、下单过程中所获取的情绪价值，一定程度上填补了老年人的日常生活空白，满足了老年人的社交需求，让他们忍不住“买买买”。
一位女士告诉记者，她的母亲沉迷直播间，一开始就是和朋友们一起买，大家互相帮忙砍价。“大家会发一些自己买到的便宜东西，假如东西还不错，就会受到大家的‘膜拜’。”
还有一些空巢老人把网购当作与外界连接的桥梁，广场舞团体通过团购同款服饰巩固社交地位……数据显示，60%的老年网购用户会因“叔叔阿姨专属”等增加购买频次。“管不住自己”的老年人令子女们苦恼不已。
有专家认为，“堵不如疏”，首要的是引导老年人学会理性购物：一要提前规划，按需购物。在网购之前要设定购物预算，避免因促销活动或信任主播而过度消费。二要核实资质，辨别真伪。可查看商家是否有营业执照、品牌授权等资质，不购买“三无”产品。三要冷静思考，避免冲动。在直播购物中遇到限时抢购时，不妨先冷静几分钟，不要匆忙下单。
保健养生不收钱？
免费的东西往往是最贵的
2024年8月，有网友在洛阳网“百姓呼声”平台反映“天三奇保健品中老年骗局”，称位于洛阳市涧西区的一家“天三奇”保健品销售店铺，通过线上“讲课”的方式，对“长乐胶囊”进行虚假宣传，宣称能治好“癌症”，家人花费8000元购买3个月“疗程”药物。洛阳市涧西区市场监督管理局调查后表示，由于投诉人未提供虚假宣传证据且商品已明码标价，只能协调退款。然而，投诉人是老人的家属，商家虽同意退款，但老人却不同意。此事只能作罢。
《2024年银发族消费报告》指出，在营养保健、传统滋补市场上，蛋白粉、氨糖软骨素、辅酶Q10等成交额占比较高，肠胃益生菌、保健酒等营养保健品成交额显著增长，充分体现了老年人对自身健康的关注。
记者调查发现，老年人热衷的“保健养生”直播课打着“免费”的幌子，实则暗藏玄机，许多老年人从最初的听课领鸡蛋、打卡领红包，逐步被一场场直播、一段段音频“洗脑”，最终成为主播们的“收割”对象。
免费的东西往往是最贵的。一位主播对此直言不讳：所谓免费养生课，其实只是诱饵，就是为了后期捆绑销售高价药品或服务，“这些养生课视频是药厂和代理商发来的。”
对此，也有不少老年人认为自己有清醒的认识。一位吴阿姨说：“药厂、药店是为了赚钱，我肯定不买他们宣传的保健品。可是专家有名有姓，而且人家也不卖产品，怎么可能是假的呢？”
吴阿姨的想法很有代表性。在一些平台上的养生课专家，号称曾在“中国骨病康复协会”“国家高科技健康产业委员会”等机构任职。此前已有媒体在中国社会组织政务服务平台对这些机构进行查询，发现这些组织并未在民政部门登记。记者登录一些平台看到，依然活跃着不少养生直播“专家”，他们的讲座往往“战线拉得很长”，总在不经意间提到某某保健品，最终诱导老年人高价购买。
安徽省消费者权益保护委员会法律与公共事务部主任张路明建议，老年消费者如果发现权益受损，要第一时间与商家、平台协商；如不能协商解决，请拨打12315热线电话或通过全国12315平台进行投诉，还可以搜索“全国消协智慧315平台”或“全国消协智慧315”小程序进行投诉，依法依规维护自身合法权益。
私域直播只对你好？
如何“在轨”发展很重要
今年7月27日，央视《财经调查》栏目曝光了私域直播电商坑老骗老的消费陷阱。吉林李阿姨陷入“H8百姓驿站”直播间骗局，通过“免费领鸡蛋”活动被引入微信群，观看“H8百姓驿站”直播。主播自称某航天馆杨主任，推销一款“航天鞋”，声称鞋里植入了钛核磁芯片，能释放能量波保护脚部，并夸大其功效。李阿姨在直播间和线下养生讲座购买了30多瓶保健品、十盒海参等商品，总价达数万元。子女发现后报警，但因直播内容不易留存、证据固定困难，维权难度大。
作为网络直播的“升级版”，私域直播的出现是为了更好地服务大众，但在实际运行中却成为了一些商家逃避监管的新工具。
记者了解到，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台上的直播都是公域模式，平台会对直播的商家、商品进行资质审核，确保合法合规。而私域直播一般是通过建立微信群或私聊发送直播链接，邀请特定人群观看。记者尝试用自己的手机加入一个私域直播社群，发现必须用该商家的会员手机号才可以登录，而要成为这个商家的会员，必须买过该商家的东西而且年龄超过60岁。“比如在我家买东西后领赠品，需要填写身份证号码，这样筛选起来就很容易了。”一位私域主播透露。
除了以封闭化传播链物理隔离了年轻人，私域直播更大的问题在于无痕。据了解，目前很多私域直播都是“播一次给一个专属链接”，或者通过“专属客服”下单，既没有平台也没有直播回放。无论是向监管部门投诉还是通过法律手段维权，都无法提供完整的证据。
《2024年中国私域电商市场数据报告》显示，2024年，私域电商交易规模同比增长8.69%。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，私域电商健康发展需要监管、平台、行业等各方协力，在商业创新与权益保护间找到平衡点，让其“在轨”发展。
商务部研究院副研究员洪勇建议，监管升级可从三方面着力：一是强制要求私域直播公示经营主体信息，留存可追溯回放，确保消费者导流页看到的宣传、价格、赠品、退货规则等信息和后面实际下单支付时保持一致，不能前后不一样；二是建立老年消费者特别保护规则，对健康类内容前置资质审核、加强风险提示并延长冷静期；三是建立跨平台黑名单与信用联合惩戒机制，确保“以导流之名行销售之实”时各环节主体依法同责。消费者要注意坚持“四不”原则，即不因送礼入群、不看无回放直播、未验货不拆标、不被健康焦虑带节奏。
筑起“数字防火墙”
享受网络“冲浪”便利生活
数据显示，截至2024年，我国60岁及以上人口达31031万人，占全国人口的22%。《中国银发经济高质量发展研究》指出，中国银发经济市场规模在2024年达到8.3万亿元，预计到2030年将超过20万亿元。
中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至今年6月，我国60岁及以上老年网民规模达1.61亿人，老年群体互联网普及率达52.0%。
2024年7月31日，中央网信办启动“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中特别指出整治银发骗局中常见的冒充金融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课，开展不当营销行为以及夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者等问题。
近期，浙江省消费者权益保护委员会联合黑龙江、江苏、福建、江西等16个省市，启动破暗域护银龄多省市私域直播乱象消费调查行动，以及时深入了解私域直播领域的真实情况，全面掌握行业乱象，切实保护老年消费者的合法权益。
自2024年5月开始，安徽省市场监督管理局在全省开展了直播电商规范经营3年提升行动。
家住安徽省合肥市庐阳区的老人岳兆华，最近正忙着张罗小区的太极晨练队。此前，她也一度沉迷直播间，还买了不少保健品。两年前，女儿帮她报名了区里老年大学的太极班。“每天大家聚在一起锻炼，看手机的时间少了，身体也硬朗了，心情也更舒畅！”经过两年的学习，岳兆华在老年大学还交到了不少新朋友。
南京大学城市科学研究院执行院长、社会学院副教授胡小武认为，关键是丰富老年人的社会活动，把他们从直播间拉回到现实生活中来。
当全社会织起守护网，当有了家人更多的陪伴，相信老年人会具备更高的防范意识和辨别能力，从而远离套路的侵害，尽情享受网络“冲浪”带来的便利，晚年生活更加安心、幸福。